Marketing, a sprzedaż – czy zawsze idą ze sobą w parze?

Grafika odnosząca się do treści artykułu

Marketing i sprzedaż to dwa działy firmy, które często zamiast współpracować, to konkurują i walczą ze sobą. Przede wszystkim wynika to z tego, że mają postawione różne cele, którymi się zajmują. Bardzo często zdarza się tak, że przypisane zadania nie zawsze są potrzebami, których potrzebuje przedsiębiorstwo. Wynikiem takich działań właśnie są konflikty kompetencyjne, wzajemne obwinianie się i w efekcie końcowym, nieosiągnięcie zamierzonego wyniku pracy.

Mimo wszystko, jeżeli by spojrzeć z perspektywy historii, to funkcja marketingu wykształciła się ze struktur sprzedaży. Firmy, w których kluczem do sukcesu i przewagi konkurencyjnej były firmy produkcyjne, rozwinęły zespoły handlowców, których głównym zadaniem była sprzedaż dóbr. Z czasem jednak ważną rzeczą stała się analiza rynku i określanie szans. Dlatego też w dzisiejszych czasach marketing zajmuje się rozwojem produktu, zarządzaniem markami czy komunikacją marketingową. W wielu firmach obecnie jest tak, że marketing stał się główną siłą napędową. Pomimo tego pozycja sprzedaży w firmach nadal jest bardzo silna. Dlatego obie funkcje są ze sobą współzależne. Na ich dobrą współpracę mają wpływ wyniki firmy. Obie funkcje w teorii jak i w praktyce, są traktowane jako składowe sukcesu.

 

Zadania sprzedaży vs. zadania marketingu

Zakres działań poszczególnych działów różni się od siebie. Marketerzy współpracują między innymi z agencjami reklamowymi i działami, które zajmują się rozwojem. W ten sposób starają dostosować się do potrzeb i wymagań klienta. Swoją uwagę skupiają na większej ilości klientów, natomiast dział sprzedaży skupia się bezpośrednio na jednostkowym kliencie, w celu dostarczenia mu produktu, który będzie spełniał jego wszystkie oczekiwania. Stosują w tym działania taktyczne. Same zadania handlowców są bardziej jednorodne. Podczas sprzedaży danego produktu czy usługi koncentrują się oni na kontaktach zarówno z klientami, jak i na kontaktach wewnątrz swojej organizacji.

 

Cele i mierniki

Zarówno cele działu sprzedaży, jak i marketingu wynikają z celów finansowych, jakie zaplanowane zostały przez przedsiębiorstwo. Dla marketingu jako całej funkcji najważniejsze będzie osiągnięcie jak największych wyników finansowych. W firmie, która zajmuje się działalnością kilku marek, cel przychodowy bardzo często przekładany na udziały poszczególnych marek na rynkach, w których konkurują. Ważne są mierniki, które w mniejszy lub większy sposób przełożą się na osiągnięcie zakładanych celów, takich jak na przykład zadowolenie klienta, świadomość marki bądź też procent klientów, którzy zrezygnowali z usług na korzyść konkurencji.

Dla organizacji sprzedaży cele finansowe również są ważne, ale mimo wszystko w mniejszym stopniu. Ważne jest dla nich osiągnięcie lub przekroczenie zamierzonych wpływów ze sprzedaży. W wielu firmach jest tak, że osiągnięcie pewnej ilości sprzedaży dzielona jest na poszczególne działy, w zależności od ich wpływu na wyniki finansowe. Dział sprzedaży stawia sobie na dany rok cele pomocnicze, które w pewnym sensie będą uświadamiać co jest już zrobione, a nad czym trzeba popracować przez dany rok.

W sprzedaży każdy koniec tygodnia czy miesiąca przynosi informację zwrotną na temat uzyskanych wyników i zrealizowanych zaplanowanych celów przez dany okres. W marketingu informacja zwrotna nie przychodzi jednak tak szybko, gdyż sprzedaż skoncentrowana jest na obecnym czasie, natomiast marketing to działania, które wymagają dłuższej perspektywy. Budowanie marki i pozyskiwanie nowych udziałów na rynku wymaga czasu. Dlatego można jednoznacznie stwierdzić, że na poziomie operacyjnym cele marketingu i sprzedaży zaczynają się od siebie różnić.

 

System motywacyjny

Sprzedaż, to jedyny dział, w którym można zauważyć efektywny system wynagradzania. Na wynagrodzenie handlowca składają się wynagrodzenie stałe oraz prowizja, która jest uzależniona od uzyskanych wyników. Bardzo często zdarza się tak, że pracodawca chcąc pobudzić zaangażowanie pracowników i tym samym zwiększyć ich motywację, stosuje różnego rodzaju konkursy z nagrodami bądź też dodatkowymi premiami. Natomiast wynagrodzenie, które otrzymują marketerzy jest przewidywalne, jasno ustalone i bardzo rzadko ulega zmianom. Jak widać oba działy posiadają wiele różnic. Mają one również tendencję do izolacji, to w szczególności dotyczy działu sprzedaży. Menedżerowie sprzedaży bardzo często motywują handlowców, mówiąc im, że są najważniejsi i to ich dochody budują firmę. Kolejną różnicą jest tendencja do wywyższania się i zrzucania na siebie odpowiedzialności w momencie, gdy coś pójdzie nie tak, jak powinno. Mimo wszystko przedsiębiorstwa podejmują szereg działań, które mają usprawnić współpracę i zniwelować istniejące różnice między działem marketingu i sprzedaży.

 

Punkt widzenia działu sprzedaży

Dział sprzedaży w większości razu nieprzychylnie wypowiada się na temat marketingu. Handlowcy uważają, że marketing z mozołem organizuje mniej lub bardziej udaną kampanię marketingową. Generuje również leady w różnych ilościach, które później przekazuje do działu sprzedaży. Według nich, nie każdy kto wypełni formularz czy poda swoje dane kontaktowe od razu staje się potencjalnym klientem, tak jak uważa dział marketingu. Dlatego też handlowcy zmuszeni są do redukcji leadów na te realne lub nie i dopiero wtedy zaczynają realizować plan sprzedaży. Przez wcześniejszą dokładną pracę działu sprzedaży i rozdzielenie klientów dzieje się tak, że klientami zostaje niewielu z nich, bo około 30-40%. Przez takie właśnie zachowania działu marketingu, handlowcy uważają, że wszelkie nieporozumienia i problemy stwarzane są przez marketerów.

 

Punkt widzenia działu marketingu

Marketerzy uważają swój dział za najbardziej potrzebny i przydatny w firmie. Dzięki nim dana marka, produkt czy usługa może zaistnieć na rynku. Zawsze pełni zapału i chęci podejmują się kampanii marketingowej, gdzie w jak najlepszy sposób chcą ukazać pozytywne walory danej firmy. Według organizacji marketingowej, to właśnie dział sprzedaży nie wykorzystuje możliwości, które od nich dostaje. Nie starają się sprzedać produktów do większej ilości osób, tylko skupiają się na mniejszych liczbach odbiorców i tym samym zamierzone zyski są mniejsze, niż początkowo.

 

Czy marketing i dział sprzedaży są skazane na konflikt?

Żeby uniknąć konfliktu między tymi działami wymagana jest stała i efektywna współpraca obu zespołów. W zależności od wyznaczonych zamierzenia, działy te powinny mieć określone wspólne cele, które będą chciały osiągnąć. O ile trudniej mieć wspólne cele na poziomie przedstawicielstwa handlowego, o tyle jest to jak najbardziej możliwe w sytuacji, gdy menedżerowie sprzedaży wszystkich szczebli będą na równi z pracownikami marketingu odpowiadali za pewne mierniki realizacji strategii przedsiębiorstwa. Również strategie działów powinny być ze sobą spójne i prowadzić do realizacji strategii firmy. Wspólne szkolenia byłoby idealną okazją, żeby poznać siebie wzajemnie, swoje możliwości i oczekiwania wobec drugich. Pracownicy powinni również uzyskać wiedzę na temat funkcjonowania przedsiębiorstwa i roli każdej z funkcji. Może to pomóc w zrozumieniu, że mimo odmienności, druga strona może pomóc i sprawniej pójdzie dochodzenie do zamierzonych celów.

Poprawa relacji między działem sprzedaży i marketingu wymaga zmiany kultury, która panuje w firmie, co wiąże się ze zmianą zachowań, postaw i poglądów na drugą stronę. Jednak takie zachowanie wymaga odpowiedniego przywództwa.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Scroll to top